6 de mayo de 2017

RETAIL APOCALYPSE

Estados Unidos está sufriendo un cierre masivo de establecimientos comerciales. Si sigue la tendencia actual, más de 50 grandes compañías de venta minorista habrán cerrado sus puertas hacia final de año. Más de 8.000 puntos de venta pueden desaparecer (superando los 6.200 que entraron en liquidación en 2008). Cadenas como Payless (zapatos) han cerrado 1000 puntos de venta en los primeros meses del año. Radioshack (electrónica), 552. The Limited (ropa, joyas y accesorios), 250. Wet Seal (ropa), 170. Crocs (zapatos), 158… Gordman Stores, Gander Mountain, Vanity Shops y otros muchos retailers han quebrado. Y sigue la secuencia de anuncios de cierres. Antiguos líderes, como Sears o Kmart liquidan establecimientos por centenares. Las cadenas de grandes almacenes bajan persianas. Un 30% de los grandes centros comerciales americanos (los famosos malls) corren peligro de desaparecer, con los cambios en la geografía y en la sociología urbana que esto supondría. 90.000 empleos se han destruido en las superficies comerciales americanas desde octubre del 2016, creando una espiral negativa: el desempleo frena aún más el consumo e induce a nuevas quiebras. Es lo que Business Insider ha venido a llamar “apocalipsis comercial” (Retail Apocalypse). Tres fenómenos se han superpuesto para desencadenar este colapso: un consumo deprimido, que no ha acabado de recuperarse de la Gran Crisis de 2008 (se estima que sólo el 5% con mayor poder adquisitivo de la sociedad estadounidense está tirando del consumo: el resto, tiene tasas de consumo inferiores a las de antes de la crisis); la expansión del comercio on-line (que ya significa el 8% del total de las ventas minoristas), y la llegada de una nueva generación de nativos digitales mentalmente preparada para el e-commerce (de forma creciente, a través del móvil). 

A todo ello, además, hay que sumar el fenómeno Amazon, que, con su omnipresencia, se está convirtiendo en la gran interfase global de compras. Amazon va camino de convertirse en la primera empresa que supera el trillón de dólares de capitalización bursátil (una cifra equivalente al PIB español). Nacida digital, Amazon debe su nombre al río Amazonas, en una ambiciosa visión de futuro lanzada cuando Jeff Bezos la fundó, en 1995. Bezos se inspiró en el Amazonas con la idea de que Amazon se convirtiera en un fenómeno masivo, como el río homónimo. Amazon dispone de unas economías de escala imbatibles, una estrategia financiera de optimización de stocks que no puede ser replicada por ningún retailer físico competidor (al fin y al cabo, Amazon es un marketplace virtual, trabajando sin stocks propios), experiencia pionera en márketing interactivo, catálogo casi infinito de productos, e inversiones crecientes en tratamiento de big data e inteligencia artificial. Y está desarrollando innovaciones sin igual en el control de la logística de última milla. Sólo Wallmart, el antiguo monstruo de la distribución parece poder aguantar todavía la embestida del gigante digital, en un auténtico duelo de titanes. Wallmart adquirió en 2016 la plataforma de comercio digital Jet.com por 3 billones de dólares. Está por ver si el líder del comercio físico es capaz de construir capacidades digitales como las de Amazon (y, a su vez, ver si Amazon puede evolucionar hacia formatos físicos, consciente de que el 90% del comercio mundial es todavía presencial).  

Las estrategias se hibridan entre el mundo físico y el mundo virtual. Y Amazon se expande hacia otros espacios de mercado. La compra del Washington Post por Amazon (2013) fue sonada. Una de las principales unidades de negocio de Amazon es Web Services, servicios de computación en la nube, que facturó más de 12 billones de dólares en 2016, consiguiendo un 54% del mercado mundial y compitiendo directamente contra IBM (16% del mercado), Microsoft (12%) o Google (3%)

Pero otro fenómeno crítico se está dando en las profundidades del mundo digital, de modo casi imperceptible. ¿Dónde acudimos en primera instancia cuando tenemos intención de realizar una compra on-line? De forma creciente, a Amazon. Desplazando a… ¡Google! Una tendencia que se ha acelerado en los últimos años, y que es especialmente acusada entre los más jóvenes (ver estudio de GeekWire aquí). Si el acceso a los buscadores genéricos (como Google) pierde interés para los potenciales compradores (y, además, hay mecanismos crecientes de bloqueo de la publicidad en la web, como los puestos en marcha por Apple), el negocio de Google (que, en el fondo es una gran agencia de publicidad on-line), pierde valor. La gran batalla entre Amazon y Google giró recientemente hacia el mercado doméstico, donde Amazon (con sus asistentes electrónicos Echo y Alexa) fue el first-mover. Google imitó el movimiento estratégico de Amazon con el lanzamiento de Google Home, percibido como follower.


Amazon es la gran revelación emergente de este 2017. Apocalipsis comercial en EEUU, lucha de titanes contra Wallmart, competencia frontal con Microsoft, IBM y Google en servicios cloud, presencia creciente en las plataformas digitales de comunicación, expansión hacia el mundo físico con establecimientos propios, y ataque al negocio de los buscadores en el flanco publicitario, amenazando el core de Google. La visión de Bezos se está cumpliendo: veinte años después, el pequeño arroyo que nació como librería on-line es hoy un inmenso caudal de negocio que parece arrollar todo a su paso.

1 comentario:

  1. Muy interesante el "post". Y además aquí en Cataluña estamos viviendo un cierto desembarco logístico de Amazon.

    http://www.lavanguardia.com/economia/20160628/402816401068/amazon-el-prat-apertura-2017.html

    ResponderEliminar